Nel mondo del lusso il 2018 sarà l’anno del sorpasso dell’Est rispetto all’Ovest. Con la Cina come traino, l’oriente diventa ufficialmente il maggior consumatore di beni di alta gamma, mentre il mondo occidentale con l’Europa, come cuore creativo e produttivo, viene relegata in cavalleria insieme agli Usa e alle Americhe in genere. Insomma l’Ovest sarà il mercato di produzione, l’Est la principale area di distribuzione. “È importante ricordare che, considerando anche i dati delle carte di credito – spiega Federico Bonelli, Partner Ey – già da tre anni i cinesi sono al primo posto per il consumo di lusso, consumo che avviene per due terzi fuori dal territorio cinese, prevalentemente in Europa e Stati Uniti”. Secondo la ricerca Altagamma Ey, nel 2017 su 320 miliardi spesi in borse, scarpe, vestiti, accessori e trucchi di alta gamma, 25 miliardi sono stati spesi in Cina, e altri 75 da cittadini cinesi in giro per il mondo di cui oltre la metà (circa 35 miliardi) in Europa. Morale, secondo le stime di Mc-Kinsey, nel 2018 il mercato si dividerà quasi a metà tra Oriente e Occidente, ma già nel 2025 il 55% dei consumi totali si verificherà al di fuori di Europa e Nord America, una tendenza che andrà progressivamente accentuandosi con la crescita del digitale, che di qui al 2020 dovrebbe registrare una crescita media del 10% all’anno. Anche perché, oltre il Giappone, gli Emirati Arabi e la Corea del Sud – tutti mercati di sbocco importanti per il lusso – in Cina più che in tutte le altre geografie del mondo, continua a crescere una classe media che aspira ad affermarsi anche attraverso l’ acquisto di beni di alta gamma. 

Lusso. Il mercato cinese resta quello più appetito dai marchi occidentali

“La Cina ha una centralità crescente non solo come mercato di riferimento per il lusso, ma anche perché su temi come il digitale è sicuramente un paese dove sperimentare e imparare – spiega Antonio Achille, senior partner e responsabile globale per il lusso di McKinsey – Non a caso tra le 40 start up digitali sopra il miliardo di dollari, i cosiddetti “unicorni” che hanno un potenziale fino a 10 miliardi, ben 23 sono asiatiche. In quest’ottica va letto anche l’accordo tra Jd.com e Farfetch, dove uno dei maggiori gruppi dell’e- commerce cinese ha rilevato il 20% del gruppo europeo del lusso online”. Ciò significa che i cinesi acquisteranno in patria, verrano in Europa a fare turismo e a spendere in lusso e già che non si accontenteranno, spenderanno altri miliardi in beni di lusso grazie alll’e-commerce. 

La Cina è da diversi anni focus importante per i brand del lusso, ma recentemente sta mostrando un nuovo e più maturo dinamismo proprio a causa dell’approccio diverso da parte della nuova classe media cinese e del Governo cinese, che sta incoraggiando attivamente il consumo “domestico”.

Questi fattori, insieme alla progressiva riduzione dei differenziali di prezzo rispetto all’Europa, stanno facendo sì che la classe media cinese sembri essere sempre più propensa a viaggiare meno all’estero per fare shopping e a consumare di più all’interno del Paese. Dal 2009 la Cina è stata un Paese chiave per l’espansione dei brand internazionali, e i consumatori cinesi hanno rappresentato l’unica spinta per la crescita del mercato globale del lusso, controbilanciando il rallentamento del consumo dei consumatori più maturi europei e americani che avrebbe altrimenti portato a una contrazione del mercato tra il 2012 e il 2016.  Negli ultimi anni il consumatore cinese sta attraversando un processo di maturazione, che si sta volgendo verso acquisti più consapevoli e meno entusiastici, con attenzione via via crescente per il prodotto e lo stile e meno per il “logo” e maggiore richiesta per un alto rapporto qualità-prezzo. L’attenzione al “logo” è infatti in decrescita ma resta visibile (35% circa dei consumatori), ma la maggior parte dei consumatori cinesi (91%) si dichiarano più propensi all’acquisto, nei prossimi tre anni, di beni di lusso con elementi di design, più ricercati e l’82% si dichiara “interessato” o “fortemente interessato” all’acquisto, nei prossimi tre anni, di nuovi marchi del lusso emergenti. Inoltre, gli outlet sono in crescita: il 66% dei consumatori si dichiara interessato ad aumentare gli acquisti di beni di lusso negli outlet nel corso del prossimo anno.

Nell’online avere scala è cruciale, e la Cina è un mercato di sbocco enorme che anche i colossi Usa come Google e Amazon fanno fatica a dominare. Peraltro il digitale nel mondo del lusso, è diventato il canale per parlare ai Millenials, ovvero la nuova generazione di compratori di alta gamma che ha portato alle stelle marchi come Burberry, Kiton, Gucci, Armani, YSL, Valentino che oramai fanno fatturati importanti in quella zona del mondo. Ed è lì che investono importanti aziende italiane (vedi ad esempio Kiton) in marketing e joint venture. Lo spostamento del baricentro dei consumi da Ovest verso Est, avrà nei prossimi anni conseguenze sul turismo, sugli affitti dei negozi e sull’ondata di fusioni e acquisizioni. La distribuzione digitale sarà la nuova frontiera della ricchezza in Cina.