La pubblicità travestita da informazione vende qualcosa che non appartiene né all’editore né al direttore: la fiducia del lettore. È questo il punto da cui partire per discutere di una zona opaca del giornalismo italiano. Una zona nella quale interessi commerciali, relazioni aziendali e responsabilità editoriali possono intrecciarsi fino a rendere irriconoscibile il confine tra una notizia e una prestazione acquistata.

La denuncia riguarda questo confine e chi accetta di cancellarlo. Riguarda, soprattutto, l’ipocrisia di chi conosce il problema, dispone degli strumenti per riconoscerlo e continua a comportarsi come se fosse un dettaglio inevitabile del mestiere.

Di quanto scrivo sono testimone diretto. E conosco casi di direttori sostituiti perché non hanno accettato di piegare il giornale a questa logica. Non considero queste esperienze una ragione per condannare indistintamente una professione. Le considero una ragione per rompere il silenzio su comportamenti che la danneggiano.

Un editore può avere interessi. Un giornale deve avere autonomia

Che una proprietà editoriale coltivi attività economiche in altri settori non dimostra, da solo, che le sue testate siano asservite. Ma rende ancora più necessarie garanzie concrete di indipendenza, soprattutto quando l’informazione tocca gli interessi del gruppo.

Lo stesso vale per il direttore. Essere nominato da un editore comporta responsabilità e un rapporto fiduciario. Non comporta il dovere di trasformare ogni convenienza della proprietà in una scelta giornalistica.

Un direttore responsabile risponde anche ai lettori. La sua funzione perde significato quando diventa soltanto il punto di trasmissione di decisioni prese altrove, secondo criteri che nulla hanno a che vedere con la rilevanza delle notizie.

È facile celebrare la libertà di stampa quando a minacciarla è un potere esterno. È più scomodo difenderla quando la pressione arriva dall’interno dell’azienda che paga gli stipendi.

Il curriculum? Basta il portafoglio dei contatti

Conosco anche casi nei quali l’accesso a una direzione è stato favorito dalla promessa di portare pubblicità di aziende pubbliche o private “amiche”. In quelle scelte, una storia professionale inconsistente e competenze inadeguate hanno smesso, evidentemente, di essere un ostacolo. A quanto pare, il curriculum può diventare un documento facoltativo, purché sia ben fornita la rubrica telefonica.

La proposta, nella sostanza, è questa: con la mia nomina arriveranno gli investimenti delle aziende X, Y e Z. E, talvolta, anche qualche presenza televisiva con la qualifica di direttore, utile a dare visibilità alla testata. Un circuito nel quale il titolo apre le porte degli studi e la comparsa sullo schermo contribuisce a valorizzare il titolo. Resta da capire quanto spazio rimanga, in mezzo, per il giornalismo.

Procurare ricavi e promuovere una testata sono attività legittime. Il problema nasce quando la promessa commerciale diventa il criterio decisivo per affidare una responsabilità editoriale, mentre autonomia, competenza e capacità di guidare una redazione passano in secondo piano.

Se poi chi difende quel confine viene sostituito e chi promette di renderlo permeabile viene premiato, il messaggio rivolto ai giornalisti è piuttosto chiaro. Non occorre nemmeno metterlo per iscritto: basta osservare chi avanza e chi viene accompagnato alla porta.

La fragilità delle redazioni

Il ringiovanimento delle redazioni non è un problema: i giovani giornalisti non hanno meno dignità, competenza o coraggio dei colleghi più anziani. Il problema nasce quando al ricambio si accompagnano precarietà, perdita di tutele e indebolimento della rappresentanza.

Una redazione ricattabile economicamente è una redazione più esposta alle pressioni. Chi teme di perdere un contratto, una collaborazione o una prospettiva professionale può incontrare maggiori difficoltà nel contestare un incarico.

Questo non assolve ogni comportamento. Impone, però, di distinguere le responsabilità. Non si può mettere sullo stesso piano chi subisce una pressione e chi la organizza, chi dipende da un compenso modesto e chi decide carriere, promozioni e linea editoriale.

I Comitati di redazione hanno senso anche per questo: difendere le condizioni nelle quali il diritto-dovere di informare può essere esercitato. Se quella funzione si indebolisce, il danno arriva fino al lettore.

Quando il cliente compra un articolo

La raccolta pubblicitaria sostiene l’informazione. Il punto critico è il passaggio dall’acquisto di uno spazio dichiaratamente commerciale all’acquisto di un contenuto presentato come scelta autonoma della redazione.

Il meccanismo da contestare è preciso: un’azienda paga per ottenere visibilità e riceve un articolo, un servizio o un’intervista la cui natura promozionale viene nascosta al pubblico. Il lettore vede una firma giornalistica, una pagina di cronaca, uno spazio televisivo. Non vede il rapporto economico che ha determinato quel contenuto.

Un articolo favorevole a un’impresa non è, per questo, pubblicità occulta. Un’intervista a un imprenditore non dimostra un accordo commerciale. La distinzione va cercata nei fatti: chi ha commissionato il contenuto, chi lo ha pagato, quali condizioni sono state concordate, quale autonomia ha avuto la redazione e che cosa è stato dichiarato al pubblico.

Ma quando la promozione acquistata viene deliberatamente presentata come informazione indipendente, chiamarla “sinergia” non cambia la sostanza. La parola corrente è marchetta. Il problema professionale è l’inganno sulla natura del contenuto.

Le relazioni esterne e il conflitto d’interessi

Convegni, corsi, classifiche, premi, certificazioni e servizi di comunicazione possono essere attività legittime. Diventano un problema editoriale quando il rapporto con un cliente condiziona il modo in cui quel cliente viene raccontato, valutato o invitato negli spazi informativi.

Lo stesso interrogativo si pone quando chi dirige una testata svolge anche incarichi nelle relazioni esterne, nella consulenza di comunicazione o nella rappresentanza di interessi. Occorre conoscere gli incarichi, i clienti e le garanzie adottate per evitare condizionamenti.

Se un cliente viene intervistato o invitato in una trasmissione, il pubblico deve poter capire se esiste un legame economico con chi ha deciso quella presenza. Anche quando si tratta di servizio pubblico.

E quando sono impiegate risorse di aziende o enti pubblici, la richiesta di trasparenza è ancora più stringente: riguarda sia l’uso del denaro sia la qualità dell’informazione ricevuta dai cittadini.

Le regole ci sono. Le facciamo rispettare?

Il Codice deontologico dei giornalisti, in vigore dal 1° giugno 2025, richiede autonomia e indipendenza e impone di rendere chiaramente distinguibili informazione e pubblicità. L’obbedienza alla gerarchia redazionale non cancella i doveri professionali.

Perciò non possiamo liquidare tutto come una questione di sensibilità personale. Non serve una condanna penale per riconoscere una violazione deontologica. E la regolarità di un contratto commerciale non garantisce, da sola, la correttezza del prodotto editoriale che ne deriva.

Le domande riguardano direttori, editori, giornalisti, rappresentanze sindacali e organismi della professione. Quali separazioni esistono tra attività commerciali e scelte redazionali? Chi può segnalare una pressione senza temere conseguenze? Chi verifica che un contenuto pagato sia riconoscibile?

La responsabilità di chi sa

Non ogni giornalista conosce gli accordi commerciali della propria azienda. Non ogni incarico permette di ricostruirli. Ma chi sa che un contenuto è stato comprato e contribuisce a presentarlo come indipendente assume una responsabilità precisa.

La necessità di lavorare merita rispetto. Non può diventare l’alibi permanente di chi ha il potere di scegliere e pretende anche di impartire lezioni di etica agli altri.

Il tesserino attesta l’appartenenza a una professione. La credibilità si misura nel suo esercizio, soprattutto quando rispettarne le regole costa qualcosa.

Ci sono giornalisti che non piegano la schiena davanti a ricatti e compromessi. Difendono l’autonomia del proprio lavoro anche quando questo significa rinunciare a un incarico, a una promozione o alla comodità di un rapporto compiacente con il potere. Per loro l’informazione resta un servizio al lettore: è a lui che devono una ricostruzione onesta dei fatti.

E ci sono quelli che riducono il mestiere alla disponibilità verso il padrone di turno, salvo poi rivendicarne il prestigio e impartire lezioni di indipendenza. Alla subordinazione aggiungono così l’ipocrisia. Una vergogna che si somma all’altra e che finisce per gettare discredito anche su chi continua a lavorare con rigore.

Il lettore ha diritto di sapere se sta leggendo una notizia o un messaggio pagato. Ha diritto a conoscere i legami che possono condizionare chi gli presenta un fatto. Ha diritto a formarsi un’opinione senza che una trattativa commerciale gli venga nascosta dietro una firma.

Chi difende la libertà di stampa dovrebbe cominciare da qui. Anche dentro casa propria. Perché fingere di non vedere, quando si vede benissimo, è già una scelta. E il conto di quella scelta viene presentato ai lettori.